Suchmaschinenmarketing – Gezielter Kauf von Websitebesuchern
Im Suchmaschinenmarketing geht es darum, durch Kauf von Kleinanzeigen auf Suchmaschinen Websitebesucher auf die eigene Website zu holen. Bei Google heißt dieses Geschäftsmodell „Adwords“. Dabei gilt: Wer zahlt, bekommt einen prominenten Platz. Aber nicht uneingeschränkt, denn ohne Qualität geht gar nichts!
Mit Suchmaschinenmarketing (SEM) gezielt Websitezugriffe kaufen (Bild: gdas/clipdealer.de)
Anzeigen, die wie Suchergebnisse aussehen
Führt ein Benutzer für einen bestimmten Begriff eine Google-Suche durch, so werden ihm relevante Treffer in Form von nummerierten Einträgen präsentiert. Klickt der Suchende auf einen solchen Eintrag so wird er kostenlos auf die entsprechende Seite geleitet. Für die meisten Suchbegriffe existieren jedoch tausende von relevanten Webseiten. Entsprechend schwierig ist es somit für die Websitebetreiber, mit einer Webseite im Suchergebnis ganz vorne zu landen.
Klappt es mit dieser sogenannten „organischen“ Suche nicht, besteht auch die Möglichkeit, Einträge im Suchergebnis zu kaufen. Diese gekauften Anzeigen werden auf den ersten drei Positionen präsentiert und sehen aus wie normale Treffer die allerdings farblich hinterlegt und nicht nummeriert sind! Wer zahlt, bekommt bei Google somit einen prominenten Platz.
Zusätzlich werden auch rechts neben den organischen Treffern weitere bezahlte Anzeigen auf der Suchergebnis-Seite eingeblendet.
Räumliche und zeitliche Abgrenzung
Im Gegensatz zur organischen Suche kann der Werbende bei Adwords die Schaltung seiner Anzeigen über verschiedene Faktoren steuern.
Zunächst kann er zielgenau festlegen, in welchen Städten, Regionen, Bundesländern oder Staaten seine Adwords-Anzeigen präsentiert werden sollen. Im Falle von Dienstleistungen, die örtlich gebunden sind, entstehen kostenpflichtige Klicks somit nur durch Besucher aus dem richtigen Zielgebiet!
Für Unternehmer mit einem saisonalen Angebot lässt sich eine solche Adwords-Kampagne auch zeitlich steuern. Etwa indem in den Sommermonaten inhaltlich andere Anzeigen geschaltet werden als in den Wintermonaten. Es ist auch denkbar, dass ein Handelsunternehmen generell nur in der Vorweihnachtszeit mit Adwords arbeitet.
Beliebt ist auch die eventorientierte Nutzung des Suchmaschinenmarketings. Die Eröffnung einer neuen Filiale kann zeitlich begrenzt und örtlich eingeschränkt sehr sinnvoll beworben werden. Dies gilt auch für eine Abverkaufs-Aktion.
Suchmaschinenmarketing ist Keyword-orientiert
Wie die Google-Suche selbst ist auch das Suchmaschinenmarketing Keyword-orientiert. Der Werbende kann für einzelne Begriffe – sogenannte Keywords – seine Anzeigen schalten lassen.
Die Auswahl dieser Begriffe ist dabei einer der dominantesten Erfolgsfaktoren einer solchen Werbekampagne. Durch eine Keywordrecherche mithilfe des Keyword-Tools von Google, in der bestimmt wird, welche Begriffe in welcher Häufigkeit tatsächlich bei Google eingegeben werden, kann man die eigene Begriffswelt mit dem realen Verhalten der Suchenden abgleichen.
Bei der Auswahl der Keywords ist zu berücksichtigen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Anzeigenschaltung bei stark umkämpften Begriffen wie z.B. Urlaub, bauen, Auto, usw. dramatisch sinkt, da tausende Websitebetreiber darauf bieten. Naturgemäß wird dadurch der Preis je Klick für solche Begriffe ebenso dramatisch ansteigen. Im Tourismusbereich z.B. sind Klickkosten im Euro-Bereich keine Seltenheit.
Diese Faktoren lassen sich ebenso über die Keywordrecherche ermitteln, denn das dafür verwendete Keyword-Tool gibt für jeden analysierten Begriff die zu erwartenden Klickkosten an.
Die Kunst der richtigen Begriffsauswahl liegt nun darin, Keywords zu finden, die exakt zum eigenen Angebot passen, aber nicht so stark umworben werden, dass die Kosten pro Klick nicht mehr wirtschaftlich sind.
Die Qualität bestimmt den Preis und den Erfolg
Wie bei der Präsentation von organischen Suchergebnissen ist Google stark darauf fokussiert, auch im Suchmaschinenmarketing die relevantesten Anzeigen für einen Begriff anzuzeigen. Mit Geld kann man im Suchmaschinenmarketing somit viel aber nicht alles kaufen!
Zur Qualitätsbestimmung wird durch die Google-Algorithmen u.a. geprüft ob der Inhalt der Anzeige in einem relevanten Bezug zum ausgewählten Begriff steht. Des Weiteren muss die Anzeige auf eine Webseite verweisen, die ebenfalls eine relevante Aussage zum beworbenen Begriff enthält.
Je höher der von Google festgelegte Qualitätsfaktor für die Schaltung ist, je geringer ist der erforderliche Klickpreis für eine bestimmte Position im Suchergebnis.
Anders gesagt ist bei hohem Qualitätsfaktor und gleichem Klickpreis die Position im Suchergebnis besser.
So weit, so gut! Für einen geringen Qualitätsfaktor bedeutet das aber nur bedingt, dass durch Erhöhung des Gebotspreises die gewünschte Position erreicht werden kann. Ist Google nämlich der Meinung, eine Anzeige oder eine Zielseite hätte keine Relevanz für einen bestimmten Begriff, wird die Schaltung nicht ausgeführt, und zwar unabhängig vom Gebotspreis.
Wie für die organische Suche gilt auch im Suchmaschinenmarketing: ohne Website mit relevanten Inhalten geht gar nichts!
Struktur einer Adwordskampagne
Zur Erreichung eines vernünftigen Qualitätsfaktors ist eine systematische Strukturierung der Werbekampagne unabdingbar.
Die ausgewählten Keywords müssen konsequent gruppiert und thematisch scharf abgegrenzt werden. Für jede einzelne Keywordgruppe (auch Anzeigengruppe genannt) ist dann eine eigene Anzeige zu erstellen, die inhaltlich exakt auf die Wortgruppe ausgerichtet ist! Bei einer Beschränkung der Anzeige auf zwei Zeilen mit je 45 Zeichen, ist das ein nicht eben leichtes Unterfangen.
Ist der Google-Algorithmus der Meinung, das Ad wäre irrelevant, hilft alles nichts: ein neues Ad muss geschrieben werden.
Für jede Anzeigengruppe – in Einzelfällen idealerweise sogar für jedes einzelne Keyword – ist nun die relevanteste Seite innerhalb der zu bewerbenden Website zu bestimmen und entsprechend zuzuweisen. Je nach Größe und Inhalt der Website können hier unüberwindbare Grenzen auftreten. Ist ein Keyword auch noch so relevant für ein Unternehmen, spiegelt sich aber nicht entsprechend auf der Website wider, dann kann dafür bei Adwords auch nicht geboten werden. Dann hilft nur eines: die Website muss um relevante Inhalte erweitert werden!
Wartung einer Adwordskampagne
Auch wenn Suchmaschinenmarketing sehr schnell und unmittelbar zum Erfolg führen kann, sind richtig gute Performancewerte einer Kampagne nur durch zyklische Wartung und Optimierung zu erzielen.
Da neben den oben beschriebenen Qualitätskriterien auch die Click-Through-Rate (CTR) in die Bestimmung für den Gebotspreis mit einfließt, sind Optimierungen speziell mit Blick auf diesen Parameter umzusetzen.
Als Click-Trough-Rate bezeichnet man den Quotienten von „Anzahl der Klicks auf eine Anzeige“ zu „Anzeigehäufigkeit einer Anzeige“! Die CTR ist also 10%, wenn eine Anzeige hundertmal angezeigt, jedoch nur zehnmal angeklickt wurde.
Für die Suchmaschine ist das ein unmittelbarer Gradmesser für Relevanz. Steigt die CTR für eine Schaltung, sinkt der Preis oder verbessert sich die Position. Die Ansatzpunkte zur Optimierung liegen somit auf der Hand!
Durch Verbesserung eines Anzeigetextes können mehr Benutzer dazu bewegt werden, auf die Anzeige zu klicken. Klick-sexy ist hier das Stichwort!
Was jedoch „besser“ funktionieren wird, ist nicht immer ganz so offensichtlich. Somit ist es sinnvoll, je Anzeigengruppe immer zumindest zwei Anzeigen mit unterschiedlichem Text zu erstellen. Beobachtet man den Erfolg der Anzeigen über einen längeren Zeitraum, wird meist schnell klar, welche erfolgreicher ist. Die schlechtere Anzeige kann dann durch eine neue Anzeige ersetzt werden, und das Rennen startet aufs Neue.
Weiters ist es wichtig, Begriffe innerhalb einer Anzeigengruppe zu eliminieren, die eine schlechte CTR produzieren, da auch die Gesamt-CTR in die Bewertung einfließt. Dabei ist Disziplin gefordert, denn unter Umständen sind Begriffe zu eliminieren, die in der Begriffswelt eines Unternehmens eine bedeutsame Rolle spielen!
Was ebenfalls zyklisch betrachtet werden muss, sind verwandte Begriffe, für die eine Anzeige geschaltet wird, die aber beispielsweise aus einer Branche stammen, in der das eigene Unternehmen gar nicht verwurzelt ist. Solche Begriffe müssen explizit geblockt werden, da man sonst für Besucher zahlt, die durch die Begriffsunschärfe auf der falschen Website gelandet sind. Beispiel: Würde ein Unternehmen mit dem Namen „Gläser Armaturen GmbH“ für den Begriff „Gläser“ bieten, so entstünde beträchtlicher Traffic durch Benutzer, die auf der Suche nach Trinkgläsern sind – und das wäre natürlich bloße Verschwendung!